POLÍTICAS DE MARKETING 2

Mercado sin competencia

Imaginaos que vivís en un pueblo de la Cataluña del siglo XVII. Un buen día salís a la calle y os percatáis de que vuestros zapatos están agujereados. Son los únicos zapatos que tenéis y decidís ir a comprar unos nuevos. Sin embargo, en todo el pueblo sólo hay un zapatero que fabrica un único modelo de zapatos; así pues, os acercáis a su tienda y se los compráis. No teníais otra opción si no queríais continuar caminando con unos zapatos agujereados..¿De qué debe ocuparse este zapatero para vender sus zapatos? Únicamente de fabricarlos y de fijar un precio que le permita pagar los gastos que genera su negocio, además de obtener un beneficio. Asimismo, será preciso que prevea los materiales necesarios para elaborar los zapatos que los clientes le pidan y realice unos cálculos elementales para una valoración.
Este zapatero no necesita recurrir al marketing.

Mercado con competencia

No obstante, continuad este viaje y trasladaos a la Barcelona actual. Es un sábado por la tarde y estáis paseando por el Paseo de Gracia cuando, de repente, un letrero publicitario llama vuestra atención, puesto que os ha hecho recordar que los zapatos que lleváis ya son antiguos; de hecho, ya hace unos cuantos días que pensáis que necesitabais comprar unos nuevos. A partir de este momento, os atraen los escaparates de zapatos y vais expresamente a buscarlos. Os compraréis unos zapatos nuevos, pero ¿cuáles? ¿Qué os hará decidir, el precio, la moda, la comodidad o la marca en que confiáis?

A continuación, analizaremos los componentes de esta nueva situación que hemos comentado: 

1) Una necesidad básica: protegeros los pies para poder caminar sin haceros daño.

2) Diferentes beneficios: ir a la moda, comodidad, estética, prestigio social, ahorro, etc.

3) Un producto, con diversidad de modelos, que satisface una necesidad, pero que al mismo tiempo os proporciona sensaciones subjetivas sobre los beneficios que proporciona.

4) Muchos comerciantes que ofrecen productos diferentes y los venden a distintos precios.

5) Mensajes en forma de publicidad, de escaparates, de letreros que pretenden llamar la atención y haceros decidir.

6) Un cliente potencial, vosotros, para cualquiera de aquellos comerciantes, pero que puede decidir qué comprar y a quién comprar. 

Los fabricantes y los distribuidores de zapatos actuales recurren a los principios del marketing.

Este viaje imaginario nos ha permitido constatar cambios en las prácticas comerciales. En el primer caso, nos encontramos con un artesano que sólo debe preocuparse de fabricar zapatos; él es el único que los hace en todo el pueblo y tiene la suficiente demanda como para mantener su negocio y obtener beneficios. Esta concepción empresarial centrada en la producción continuó a lo largo del tiempo e, incluso, podemos observarla actualmente, aunque cada vez menos. El empresario se centra en la organización de los factores internos de la empresa y olvida la proyección externa, no tiene en cuenta la planificación comercial. Si la empresa fuera un individuo, diríamos que tiene una personalidad egocéntrica. Dicha actitud sólo es posible mantenerla en épocas en que la demanda es tan elevada que iguala o supera la oferta. 

Las crisis económicas de los años veinte, de los setenta, de los noventa del siglo XX o de finales de la primetra década del siglo XXI, rompen esta concepción comercial. El exceso de oferta sobre la demanda hace que muchas empresas (aquellas que no se han adaptado a las demandas del mercado) se vean en la obligación de cerrar.